新垂直電商時代：此“垂直”早已非彼“垂直”
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垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統稱的叫法相同之外，網站定位、運營模式上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司，給電商格局注入了新的活力。
文/許歡 折800副總裁
就 在關于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲到了高額的融資。在這看似針鋒相對的背后，其實隱藏的是此“垂直電 商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統稱的叫法相同之外，網站定位、運營模式上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司，給電商格局注入了 新的活力。
垂直電商的市場剛需
對一個行業價值的判斷，最簡單也是最有效的就是看是否有市場需求以及業務增長速度，這幾乎是所有投資者的普世價值觀。在這個價值體系里，市場剛需會是第一 位的，大家對于一個創造用戶需求的產品一般都不會特別感冒，除非是真的足以劃時代的產品。市場增長是第二位的，一個本身運營還不錯但一眼就能看到天花板的 產品，大家一般不會給予很高的認定，畢竟投資人的需求是高增長帶來的回報，而并非小富即安或者過那種靠股份安安穩穩分紅的日子。
把這個觀點具體到垂直電商領域，我們可以看到的是：垂直電商其實是一個絕對的市場剛需，并且有很大的發展空間。
其實對于整個電商而言，我們通常的理解是在商業核心上仍然是對傳統商業的傳承，比如同樣的商業分類、同樣重視產品、同樣重視物流倉儲、同樣重視周轉效率，變化的主要是在營銷渠道和服務方面，所以我們分析垂直電商的市場剛需可以將傳統商務的分類作為一個參照。
在傳統商務體系中，我們可以發現，整個的商務體系是一個非常錯綜復雜的局面，有類似于君太百貨、華聯的這種綜合類的商場，有類似于星光天地這樣的奢侈品專 賣，有奧特萊斯、上品折扣這樣的打折專賣店，有商業街上零散的各種小賣家，有專門的鞋城、服裝城等等。在這些所有的商業形態中，我們會發現，幾乎所有你知 道的商業模式都可以找到相應的對標，尤其是在細分品類，任何角度都可以進行切入，品類、價格、品牌、規模等等，并且它們雖然發展有好壞，但都還在不斷的推 陳出新。
而我們需要想到的是，傳統的商業模式發展了上千年，最終才形成了這樣豐富的局面。而電商行業，前前后后加起來也不過20年左右的時間，這種情況下，我們難 免遇到的一些潛在情況是：或者在很多新的商業領域其實都還沒有涉及到，或者在很多領域雖有所然涉及但一時沒有找到對的發展方式而遇到挫折，更或者是一些現 在發展還不錯的模式只是還沒有碰到那些發展的瓶頸……
所以通過上面的一些分析，我們可以基本上得出兩個結論：第一個是，與傳統商業的細分品類類似，垂直電商的生存和發展空間仍然巨大，只是我們在一些模式的探索上還沒有找到適合的發展路徑；第二個是，垂直細分可能是一個很大的概念，從任何一個角度都可以進行切分，也就是說，它不會僅僅停留在過去大家想到的鞋類垂直、3C類垂直、圖書垂直這樣相對有限的分類。
新垂直電商的四個變化
實際上，隨著老一代垂直電商的逐漸落幕，近幾年來正在逐漸形成一股新的垂直電商勢力，它們與老一代垂直電商相比，在概念上、運營模式上、推廣渠道上甚至于 發展陣地上都逐漸有了不小的進步。這其中的代表：唯品會和聚美優品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內市場竄紅，并且深入打到了三四線城市，而這些地方是 之前垂直電商夢寐以求的區域。
簡單總結了一下新一代的垂直電商與老一代垂直電商相比出現的幾個變化：
變化一：垂直概念的拓展
就向前文所提到的那樣，垂直細分其實是一個非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個品類的細分。過去我們可以看到的是：樂淘引領的鞋類垂直B2C，酒仙網引領 的酒類垂直B2C，快書包引領的圖書類差異化、快服務的垂直B2C等等，而現在垂直電商的概念已經得到了大范圍的提升，比如唯品會、聚美優品的垂直切分是 品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價商品。
曾經和一位投資人開玩笑時說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進行垂直，屬于物質層面，而現在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內心的潛在認定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運營上會更加適合用戶的購買習慣。
變化二：發展陣地的轉移
在傳統電商的發展中，PC端一直都是發展的核心，雖然“移動電商”的概念被大家說了很久，但到現在其實仍然沒有看到一家傳統電商公司能夠在移動端有很大突 破的，包括在最近的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動端成交額占比也就在25%左右。但是在新的垂直電商中，移動端的成績卻非常的驚 人。
這主要有幾個方面的原因：一方面新垂直電商在一出生時就正逢移動互聯網的發展，所以的最初的用戶拓展上，就本身會有移動電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網站上線的同一時間，移動客戶端就同步上線了；另一方面，新垂直電商因為大多是以商品的“精神屬性”進行細分，所以可以有很多PGC或者UGC形式的內容，這種雜志或者社區性質非常適合用戶利用碎片化的時間進行瀏覽。折 800客戶端有兩個瀏覽高峰，分別是早上8：00-9：00和晚上21：00—22：00，我們追蹤后的發現的原因是，“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款 東西，很多用戶都是在早8點在公交地鐵上就隨手翻看，很多用戶也是在晚上睡覺前隨手翻看，這其實很大程度上代表了一些移動電商，也就是時間碎片化的內涵。
變化三：用戶聚合方式的轉變
花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會有所了解。但在現在的大多數垂直電商中，獲取流量的方式已經逐漸的開始 從之前的花錢買流量向利用社會化媒體進行口碑傳播的改變。如果沒有記錯，在唯品會上市之前，無論是關鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方，我們都很少看到唯品會 的廣告，但出人意料的是，唯品會的品牌穿透力特別強，尤其是在一些三四線城市，很多人都是唯品會的忠實用戶。我認為最大原因是，因為唯品會對其自身定位非 常明晰，使得它的目標用戶有一個高度聚焦，而這些用戶因為本身的一些共性，很容易引發裂變式的傳播。
也就是說，過去垂直電商根據品類的細分并沒有切分到用戶，它們的用戶是經常穿插的，比如買鞋的也會買書，買書的也會買包，買包的也會買衣服……用戶并沒有 產生絕對的細分。而現在垂直電商中，對商品延伸屬性的切分其實最后會導向用戶的細分。這其實是新垂直電商在發展用戶時可以大范圍的利用口碑傳播的根本原 因。
而且從本身社交傳播來看，過去買鞋的用戶、買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯，什么牌子的，多少 錢……”，這些交流相對非常淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，變相就在產生口碑傳播的內容。
變化四：運營理念的改變
大家一般意義上認為垂直電商的命脈在于倉儲物流和一個數量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個方面。可以理解的是，在電子商務還剛 剛興起的年代，為了讓購物者能有一個更好的購物體驗，電商網站唯一能做的也就是盡量的把控電商的各個環節，加強每一步的監控，以此保證用戶在購買中盡量少 的出現問題。
但現在，新垂直電商在運營理念上發生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態，這就好比我們在逛街時，很多情況下，并不知道我們要買 什么，但碰到感覺還不錯的，很可能就買了。這在現在倉儲和物流的基本服務體系已經有了一個很好的基礎的情況下，最明顯的體現就是由于用戶是一個“逛”的心 里，對于物流的及時性沒有那么高的需求。所以我們可以看到這一波新的電商公司很少有自建物流的情況，而是更多的將經歷投入在運營和產品上，盡最大的力量抓 住用戶“逛”核心需求。最明顯的體現就是這些電商網站的SKU，，這些新的垂直電商整體的SKU都不會很高，聚美優品在上市時，SKU也不過在1萬左右， 而折800目前在2000左右。精品SKU給垂直電商帶來的提升是，規避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時由于產品相對更好， 用戶評價以及后續帶來的口碑傳播都會有很大的提升。
移動電商、定位清晰、精品紙上、口口相傳……新一代垂直電商似乎正在用這些大家耳熟能詳的詞匯在破解“垂直電商已死”的魔咒。忽然想起美國女詩人普拉斯的 一句話，“所謂創新，就是在舊的東西上加以改造”。不錯，已經站在巨人肩上的新一代垂直電商，我們有足夠的理由相信，它的未來會走的更遠更寬。
