餓了么：外賣訂餐領域的“淘寶”
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今年5月拿到大眾點評8000萬美金投資后，餓了么的員工從200人激增到了現在的3000人。
文 | 夏宏
“從年初到年末，餓了么像是突變成了另外一家公司。”O2O外賣訂餐平臺“餓了么”聯合創始人康嘉對《創業邦》記者說，“但在我看來，擴張的速度太快未必是一件好事。”從去年年底開始，來自阿里的淘點點、百度地圖外賣平臺及美團等大大小小的公司，正在加入這場以O2O為標簽，搶奪外賣訂餐地盤的大戰。“如果稍有滯后就會失去很多機會。”2009年，餓了么網站上線。當時，它的創始人張旭豪和康嘉還在上海交大讀書。“我和張旭豪是同班同學，2011年我們才畢業。”康嘉說。
大眾點評在今年5月以5億美元估值入股餓了么8000萬美金。而有關餓了么最近的一則新聞是，其或將再次融資3億美金。有媒體猜測：“難道資金鏈要斷?”“資金鏈斷掉的情況不大可能發生，我們有自己的準備，總歸會比媒體注意到這個問題更早。”康嘉說，公司擴張之前，他們仔細研究過24券等一些失敗的團購案例。“原因各式各樣，資金鏈斷掉比較多些。”而對于餓了么再次融資的傳聞，他表示，自己的主要精力在運營上：“我對傳聞不是很清楚。但錢對我們不是一個很大的問題，也不是關鍵點。做這件事情，我們一直把各個時間點都把握得挺好。”
餓了么給《創業邦》提供的一份最新的運營數據顯示：截至9月，它占據了外賣訂餐70%的市場份額，用戶量過1000萬，覆蓋了全國近200個城市，加盟餐廳18萬家，日均訂單過100萬，員工從4月份前的200人激增到了現在的3000人。
它將如何應對競爭如當年團購般激烈的挑戰?
自有團隊做地推
餓了么發展到現在的規模，康嘉最大的感受是，數據挖掘、分析能力立即顯示出了它的重要性。人少的時候，更多靠直覺，也就是他說的“感應”，或者是自己到線下走一走就可以有所了解，因為管理的半徑不會太大。當餓了么在今年覆蓋到200座城市的時候——“你如果不把數據平臺做得非常細、精準，就有可能對平臺失控。”
餓了么團隊有來自唯品會的成員，他們因此參考了唯品會等電商在數據分析上的一些指標。康嘉說，200多座城市不是他們的分析單位，而是在一座城市里按區域——以至小到一個社區、一所學校——進行數據的挖掘與分析。他們為此搜集、整理了3000個區域的相關數據。“我們這樣做，就是要精準地劃分出一個一個人群，因為不同的區域，甚至一個區域里不同的寫字樓里的人群，消費水準都可能有天壤之別。”康嘉說，也只有這樣，他們才能更精準地進行地推，甚至可以針對一棟寫字樓的人去投遞傳單。
團隊擴大后，康嘉認為做這件事最大的困難來自管理。首先是，這家公司在短期內突然冒出數千人時，原來的整套系統，譬如OA與業務平臺，是不是能跟得上。“實際上，我們(的系統)一度是跟不上的，所以我們用了兩個禮拜重新做了一套東西。”此外，短期內完成對幾千人從業務能力到價值觀層面的培訓也是一個挑戰，不到位“就會波及到業務”。然而，即使這些問題都解決了，對人的管理仍然是一件不能掉以輕心的事。
餓了么地推團隊逾1000人。他們不認為用代理、直銷的方式做地推是個可行的好辦法。表面上看，這樣的方式輕、路徑簡單：聘請第三方地推人員去線下談單子，說服餐飲店在平臺上開店就可以了。但康嘉對《創業邦》說，這不是只需談好單子的一錘子買賣。餐廳在餓了么上線后需要持續服務、推廣。當餐廳的訂單越來越多，他們才會配合平臺去買電瓶車送餐、去招外送員——反哺到平臺，才會有更好的用戶體驗。假如是直銷的方式做管理，沒法劃定一個一個小區域做精準的推廣。“你在哪里都可以發傳單，我怎么計量你的效果?我怎么去做數據分析呢?”
2010年，餓了么的盈利方式是將收取傭金與向餐廳收取服務費結合在一起。但康嘉說，餓了么只是一個信息平臺，對于它的收費模式沒有過多去研究。“這個不是我們目前的重點，尤其是今年競爭激烈，一些服務收不收費是一個問題。”在愈演愈烈的競爭中，餓了么更在意的是平臺線上線下的配合能力：用戶資源好，餐廳就會發現在這個平臺上接到的單子比其它平臺多。康嘉因此認為，這使得餐廳會去優先處理、配送餓了么的訂單。當市場占有率達到一定程度后，自然會形成平臺壁壘。
康嘉設想的理想狀態是：當餐廳在他們平臺上去接單并慢慢形成了一種習慣后，如果再切換到其它平臺上去，“成本會很高，自己也就不想換了”。而當聚攏的餐廳越來越多，服務也比較穩定的時候，平臺也就有了強大的用戶黏性。“所以這不像一錘子買賣的團購，可以在不同的平臺上去做。”無論是餓了么的地推，還是它對數據分析的重視，乃至它精準地劃分了消費人群與區域等一系列針對餐廳、用戶的服務，其核心訴求點并不難理解：餐廳能接到更多的訂單，理論上就會產生更多的利潤，從而無論是通過口碑效應還是平臺推廣手段，都有利于聚攏更多的餐廳。如果它的服務還很穩定——“我們就構筑了競爭壁壘。”
康嘉說，他們的模式更像淘寶，吸引餐廳到這個平臺上來，為餐廳、用戶提供服務。“買賣雙方對這個平臺來講，實際上是互相在支撐。”
他們專為餐廳開發了一套叫Napos的后臺管理系統，可以幫餐廳接單、打印、收銀及管理客戶關系，并通過Napos的網站，簡化訂單處理和訂單查詢通過電話溝通的流程 。“我們在創業之初就有個‘消滅呼叫中心’的口號，因為我們覺得這個東西在商戶與用戶之間隔了一層。”康嘉說，過去Napos會向餐廳收費，現在他們把這套系統免費開放，幫餐廳解決了從營銷渠道到管理的需求。
配送如何標準化?
O2O外賣訂餐平臺的難點之一是對餐廳的把控能力。如何讓餐廳能配合你的平臺，給用戶提供穩定的服務?“我們不會強行控制餐廳。”康嘉為此說道。
餓了么的策略是，把優秀的數據分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務質量;把UGC產生的數據開放給消費者。配送速度、餐廳的美譽度、用戶給一家餐廳的評分是多少，一目了然。這是餓了么敦促餐廳提升自己服務的另一種方式。“它是一個更符合互聯網特征的做法，你不要，也不能去強行控制餐廳——效果未必更好。”
“配送的服務質量到底怎么樣，這其實是一件非標準化的事。”康嘉說，用戶對外賣服務的感知焦點是，配送的速度夠不夠快?它可以是一個持續、穩定的服務嗎?他看到有公司打出招牌，號稱10分鐘內就可以把餐送到。“但我覺得一味追求速度會讓行業變得畸形。”正常情況下做頓飯總得花上十多二十分鐘的時間。康嘉說：“快速，對這個行業有利嗎，能不能長久發展?”
在配送速度快與慢的兩極，如何找到有利于餐廳發展與用戶需求的服務路徑?“用戶最怕的是，你這個東西到底是20分鐘送來，還是一個半小時送來，他完全沒有一個心理預知，這就會導致很差的用戶體驗，及對平臺黏度的稀釋。”餓了么團隊對這件事有過反復的思考：這件貌似服務缺乏標準化的事情，能不能盡量標準化，讓用戶有很舒服的體驗?
此前，餓了么開發了一系列圍繞業務及管理的軟件，這包括康嘉強調的數據庫平臺與數據分析平臺。他們并不參與配送業務。但最后他們發現，物流無論如何都是一個不能忽略掉的環節，因而很快將其上升到了一個戰略高度。
餓了么在今年4月推出了“品牌館”，與包括辛香匯、望湘園、泰妃閣、山間堂、首爾燜鮮匯等3000多家中高端品牌餐飲企業展開了合作。它的每月訂單增長率約為100%，已經在上海和北京覆蓋有30多個配送站點，配送力量來自餓了么及第三方。
他們之所以在今年涉足自配送，主要是想在短途物流這個環節出一套標準與技術開放給餐廳。這套正在開發的名為“帕拉丁”的系統，將對短途物流進行調動和路線規劃。每個外送員的手機上都會安裝一個打通了帕拉丁的App。它的主要功能是對外送員的位置進行定位、接單、規劃訂單，并且還會統計出每一個單子在每一個階段耗費的時間和派送的效率等等。當這些數據匯總到一起的時候，也就可以分析出在配送的各個環節上出現了什么問題，該如何去優化。
康嘉說，不計其數的餐廳聘請了成千上萬的外送員，但很少有人注意到的一個問題是，他們的單子效率、產生的利潤并不高──接到訂單的時間、取餐的時間，把餐送達顧客手里的時間。 “如果一個外送員只在飯點兒為一家餐廳送那么幾張單子，那么它們根本覆蓋不了外送員的成本。”為此，除了在技術層面餓了么希望在短途物流環節上找到一個可相對標準化的解決方案外，康嘉告訴《創業邦》，他們也在與第三方物流服務商合作，餐廳在自身配送能力跟不上的時候，可以通過餓了么系統后臺得到所需服務商的配送支持。
目前有一個觀點是，遍布大街小巷的那些大大小小的餐廳，是否就真的需要來自線上的改造?一家餐廳本身的生意不錯，O2O外賣訂餐平臺帶來的流量、訂單對他們是否真的能夠構成一種吸引力?
“那要看這個行業到底是活得很好還是很痛苦。”康嘉說，如果這個行業活得很好，一時半會兒很難用互聯網去改造。“比如說，我們很難用互聯網去顛覆挖煤這件事。”前段時間，他看到了一個數據——餐飲業的倒閉率是25%。他向這個行業里的人求證。“他們回答，差不多是這樣。這說明餐飲業活得并不怎么好。”他說，一家餐廳假如只能擺10張桌子，那么把外賣這塊做好了，相當于幫餐廳提高了翻臺率。
10月中旬，餓了么將辦公室搬到了上海金沙江路13號地鐵線旁的一棟大樓里。在聊到創業時，康嘉覺得它不像開火箭，把所有的東西都規劃得完美了才出發;它更像開車，邊開邊調整方向。“其實，重要的是去做，去執行。還有，我們會以原則為中心，大家在一起的關系會比較簡單。我們很強調自己的價值觀，是大家在一起干一件很有前途的事業。”
康嘉談創業
Q：你認為創業者的哪些素質最重要?
A：敢于堅持，有強大的執行力和極致創新的工作態度。
Q：決定創業成敗最主要的因素是什么?
A：創業者能否敏銳地感知到市場變化，快速應變。
Q：遇到困難的時候，支撐你前行的最大動力是什么?
A：最初的創業夢想。
Q：創業的過程對你來說是快樂的嗎?為什么?
A：非常快樂。我們專注于外賣這件小事，把它做到極致，從而改變世界。這是一件偉大的事情。
Q：假如創業失敗，還會選擇再創業嗎?
A：會。
Q：怎么看所處領域的競爭?
A：在線外賣這個市場還在成長中，我們很歡迎其他玩家進入這一市場，一起幫助培養用戶習慣，催熟這一市場。
